家长定价机制引热议，在线教育市场走向何方？

让家长定价，课程收费你说了算，靠谱吗？

近日，某知名教育品牌推出一款针对小学生的大班直播课程“大米网校”，并宣布项目获高达8000万美元的A轮融资。不过，最受关注的还是项目引入的家长定价机制，一时成为热议焦点。

与此同时，舆论也再度开始关注2020年的在线教育市场走向，毕竟这个行业的景气度还在下滑，包括去年年末媒体报道的相关知名机构裁员消息，以及近日又有员工爆料“用虚拟货币代替现金餐补”……如果行业头部企业的处境尚且如此，那么整个市场的处境将会是怎样的呢？

广告营销成为支出“大头”

单从数据来看，市场趋势看似向好，据艾媒咨询数据显示，近年来国内在线教育用户规模逐步提升，预计2020年在线教育用户规模将达到3.05亿人，市场规模将达到4538亿元。

尽管用户量和市场规模不断增长，但也有观点认为，目前国内在线教育机构普遍陷入亏损。

原因并不复杂，受获客成本高、效果转化不理想、课时续费低等问题影响，在线教育机构在激烈的竞争中营收持续下滑。

在近期的行业会议上，某知名教育机构创始人表示，该机构实际平均获客成本已达4000元线上教育机构，从该机构一阶成本结构分析可发现，教师工资与获客成本占比分别高达50%、45%。

问题的关键在于成本居高不下，价格战依然激烈。

因此，目前市场各方已开始采用各种营销模式获取客户，争夺潜在的用户源，尤其在需求较大、成为焦点的K12辅导领域。

“其实在线教育行业如果能把获客成本控制在首单成本的45%就做得比较好了。”黄莉是深圳一家K12在线教育机构的运营经理。她告诉东东笔记，其所在公司目前的平均获客成本为3650元。由于不是全国性教育机构，成本没有行业头部公司高。但它的获客成本也占到了首单成本的60%，宣传投入又是其中的大头。“目前的情况也是这样，过去行业内比较推崇口碑效应，认为这样做可以降低获客成本和营销投入，但这样做难度实在太大。”

在黄莉看来，如果想在市场上营造出良好的口碑效应，还需要投入更多的时间和金钱。

如果一个网课机构的课程能够快速帮助学生提高相应科目的成绩，那一定会得到学生家长的认可，并乐意续订。“但这种效果很难在家长中形成口碑效应，因为在家长眼中，学生之间是相互竞争的。”在她看来，如果其他学生的成绩提高了，家长会觉得对自己的孩子不利。“即便发现课程能明显提高孩子的成绩，很多家长也不会推荐其他家长给孩子报这个课程。”

因此对于中小机构来说，一定时间内很难形成口碑，如果想让更多用户了解自己的师资和实力，只能加大广告投入，将成果展示出来。

“去年，全国性、省市级的很多教育机构都在争相投放楼宇电梯广告。”黄莉指出，这是因为高层住宅小区的电梯是家长接送孩子时最关注的区域。此外，还有公交车广告、网约车广告、停车场广告等广告形式，整体引流效果更明显。“为了覆盖尽可能多的场景，必须投放大量的广告，这也大大增加了机构的营销成本。”

据黄莉介绍，她所在的在线教育机构，员工人数只有300多人，但2019年投入的营销费用金额却高达1700多万元。而对于那些员工人数超过1万人的全国性教育机构来说，投入的营销费用更是惊人的。

高昂的营销成本让机构苦不堪言，不得不多想低成本营销。她和团队在去年11月尝试与学校老师合作，​​加入适龄学生家长群，通过软文、优惠等宣传推广方式，吸引家长了解自己的线上补习班。“这种私域流量策略有一定效果，但现在很多机构都这么做，也引来不少家长的诟病。”至于免费试听课，已经是业内所有机构都在用的“笨办法”。

机构们绞尽脑汁地做广告、增加曝光、增加流量，但其实在线教育机构面临的更大问题是转化率，这是让很多教育机构头疼的问题。

免费试用不兑换转化率

“你要知道，付学费的不是学生，而是他们的父母。”

在佛山一家在线教育机构担任教研员的张燕（化名）表示，他们推出的在线数学辅导课程收费不高，大班（一到六岁）每学期（共96课时）的学费为9600元，“平均每课时收费100元，在行业内属于中低水平。”

相比线下辅导班150至180元每课时的费用，网课的收费似乎并不高，但要让家长接受这种“在线学习”模式却极其困难。

“我们投入了很多广告，也组织了很多活动，但最终成败还是要看报名转化率。”为了把流量转化为报课客户，不少机构都开设了低价、免费的公开课，供学生和家长试听。当然，最主要的目的还是为了让家长“试听”。

张艳表示，无论是免费还是付费，公开课都是机构转化率的关键，试听课对家长（学生）有足够的吸引力，教学人员得到家长的认可，最后才有成交单的可能。

为了取得家长的信任，她所在的机构投入了大量精力和时间进行试开课，通常会安排资深老师试讲“转换课”，以确保成功。“毕竟，与线下辅导相比，在线教育是看得见却看不见的，家长有顾虑也是可以理解的。”

如今，不少在线教育机构开设的试听公开课，确实可谓“名师云集”。试听课的费用有时能达到正规课程的十几倍。张燕说，“但这种方式的效果也很明显，很多家长听完试听课后，会立即联系客服进行咨询报名。”

这些免费、低价的试听课程其实都是经过精心设计的，主要是为了向家长展示教育机构的办学理念、师资队伍、教学优势等。“在试听课程讲解时，我们会加入一些家长关心的热词，比如提高分数、规划、升学等，效果非常好。”

张燕透露，只要认真准备试听课，转化率往往能超过30%。“如果试听一些普通的课程，即便能帮助学生解决问题，在家长眼里也没有什么吸引力。”

可以说，由于机构都明白家长是教育支出的决策者，其推出的试听公开课自然也是为家长“量身定制”的。比如家长“喜闻乐见”的成绩、有针对性的策划内容，都是为了让家长在同质化行业氛围下“在人群中多看你一眼”。

然而，面对激烈的市场竞争，“看得见却看不见”的在线教育逐渐成为低成本教育的代名词，这或许是很多行业参与者最不愿意看到的结果。

低价竞争成为行业常态

“我们也意识到，线上教育的体验和效率肯定不如线下培训课程的面对面授课效果。”

在福建厦门一家知名教育机构负责教研的吴小建告诉东东笔记，其所在的教育机构从2017年开始全面转型进军K12在线教育领域。这几年他最大的感受是，在线教育的主要功能应该是促进教育层次均衡发展，而不是提高分数。

“也就是说，南平的学生也能够通过网络报名厦门名师讲授的课程，让教育水平较低的地区学生也能享受到公平优质的教育。”在他看来，如果目的只是为了提高分数和成绩，线下辅导更为有效，即便他们所在机构目前实行视频互动教学（即老师能看到学生的一举一动），效果也不会比线下辅导更好。

“无论是一对多还是一对一的线上授课，都会面临这样的问题。”吴小建指出，线上教育的教学效率不如线下教育，这意味着即使有名师指导，学费也无法超过线下的辅导培训，“所以只能通过降价来吸引家长入园。”

“你们可能不明白，其实线上教育课程的成本并不比线下低多少。”他强调，或许唯一的区别是线上教育的场地租赁成本会比线下低，但师资和人员成本是相差无几的。

“想要让报名在线教育的学生在短时间内看到效果，最好的办法就是搞出一些教学窍门，这在行业内也算是公开的秘密。”吴小建告诉东东笔记，所谓的窍门其实很简单，只需要进行有针对性的定制化辅导即可。

比如，在网络作文辅导课程中，要准备一些能得高分的模板，让学生死记硬背，考试时把合适的套路运用到作文中；在英语课程中，忽略基本的音标和单词，而强化背诵常用句子的对话，可以快速提高学生的“口语”能力等等。

这些“招数”能让家长迅速看到孩子成绩“飞速提高”。“这个办法的好处是，让家长觉得线上授课很有效，方便后续提高课时收费标准，很多机构都是这么做的。”吴晓建透露。

那么，在教学效果和效率得到明显提升之后，在线教育机构真的有底气通过涨价向家长“要钱”吗？

“很难，我们之前也尝试过几次，但劝退效果明显，续费率立刻就下降了。目前，这种方式只对初三、高三学生家长比较有效。”吴小建说，2018年以来，机构推出的科成课程学费基本保持不变，“毕竟目前大部分家长对线上教育培训的接受度还不是很高。”

显然，行业繁荣期并未过去，而是尚未到来。

2017年前后，有不少新闻报道称，随着二胎政策的全面放开，在线教育行业将迎来新的旺季。不过，相关教育行业分析师告诉东东笔记，即便二胎政策放开，二胎的教育需求还需要很长时间，有多少机构能撑到新风口到来还是个问题。“目前，大部分在线教育机构都在亏损，能撑到那时的机构还很难说。”该人士强调。

【结论】

市场门槛低、玩家涌入、价格战盛行，让在线教育行业进入“阵痛期”。为避免营销成本过高，进入行业的机构开始思考“多种获客”的新思路，但无论提供多少免费试用、私域流量营销，都无法解决行业恶性竞争的“隐痛”。

如今，更多在线教育机构仍难以步入盈利的常态轨道，融资仍是多数机构的生存之道。同时，教学积累的缺失、盲目追求数据增长的现象也让在线教育行业逐渐偏离教育的本质。如何打破现状，仍是暂时无解的难题。

—————————————————————————————————————

关注微信公众号“东东笔记”，每天为你获取最新最热的科技资讯~

拥有多年财经媒体从业经验，作为行业资深分析师，圈内朋友众多，信息丰富，观点独到。

在各大自媒体平台发表，触达百万读者。

《小米生态战场笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。